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陳春花:看清服務的本質
發布時間:[2018/8/15 15:25:18]   點擊次數:[876]

本文首發自陳春花教授官方微信公眾號 “春暖花開”,經授權轉載。


導讀:中國企業這么多年的發展過程中比較傾向于做產品、渠道和銷售,但今天在市場上我們遇到了兩個最大的變化:消費者改變,顧客不足。這兩個特征決定了企業在經營中一定要明白,現在重要的是服務。


1

市場的兩個變化讓企業必須重視服務


中國企業這么多年的發展過程中比較傾向于做產品、渠道和銷售,不是特別擅長做服務和品牌。但是當我們走到今天遇到兩個市場最大的變化:


1.消費者改變,消費者從購買行為到生活方式都變了;

2.顧客不足,顧客是不夠的,任何行業的產品都供大于求。


這兩個特征決定了企業在經營中一定要懂,現在最重要的兩個部分,一個是服務,一個是品牌。


2

什么是服務


先來看我們是不是真的了解服務。我們在服務上會有非常大的差異,原因在于大部分人把服務和產品合了起來。很多時候會認為提供產品時,服務就應該是免費的。但有些最基本的東西需要糾正,服務非常特殊的地方在于它提供了一種無形的滿足感,而且它與產品銷售沒有關聯,這是要特別理解服務的地方。



我曾經寫過一篇文章:「免費服務會趕跑你的顧客毀掉你的產品」,強調一個免費服務的傷害。這么多年中國企業在做服務時,最可惜的一點是大家沒有認真去理解服務是什么。


服務是一種特殊的無形活動,是一個獨立創造價值的部分,而且服務所能提供創造的價值是非常奇特的,因為服務可以提供一種滿足感。又因為它能提供獨特的價值和滿足感,它其實和產品銷售沒有直接關聯。服務和產品是兩條并行的線,都是我們與顧客交換價值中非常重要的東西。做服務時一定要考慮一件事,服務不是對產品做互補,而是創造一個多的價值給顧客。


服務和產品一定要平行,因為產品只解決功能性問題,產品一定要簡潔,只有簡潔功能才清晰。但任何一個顧客需求的滿足都有情感部分,這是人性,情感的部分要用服務給到顧客。一定是非常平行的,服務做服務的,產品做產品的。


產品的價值須由產品自己來解決,服務的價值須由服務自己來解決,它們各自解決各自的價值。很多人做服務行業,也要把產品做好。只不過服務行業的主要價值來自服務,做產品公司的主要價值來自產品。服務行業的滿意度來自服務,但如果把產品做好,就增加了一個附加值叫情感。


反過來如果是產品公司,把產品做好了滿意度主要來源于產品,但增加附加價值來自服務,所以我們在和顧客溝通時一直在做價值交換。任何一個顧客的價值交換中都有兩個內容,一個是主觀的,一個是客觀的;一個是功能性的,一個是情感性的。永遠都有兩個東西,只滿足單方都不可能獲得顧客價值的認同。


今天以體驗經濟為主的環境下,不管做什么行業,服務永遠是必須做的事。在討論服務時,服務與顧客價值之間的關聯就是提供完整的解決方案。如果只有產品,一定要放上服務才可以說提供了一個完整的解決方案。



服務如果不能增值,服務就沒有任何意義。或者用更商業的方式說,如果服務不能收費,不能定價,就等于沒有做服務。費用可以收、可以不收,但是必須定價,我們把它稱為增值,如果沒有定價,不能做增值,企業的服務就沒有意義。


3

服務的兩個特質:行動和承諾


為什么服務可以做到這些?源于服務的兩個特質:


1.服務是行動而非態度;

2.服務是承諾而非形象。


舉例來說,如果我們承諾終身維護,這就是一個很高的承諾。如果一個產品給的解決方案是終身免費服務,意味著兩種可能:


1.它的質量絕對可靠,產品的質量絕對可靠就可以說這句話,這是一個非常完整的解決方案,顧客對這個產品的價值是很清楚的。


2.它終身免費服務,但它的產品質量又不是那么可靠,這個產品的價值就在顧客心中是模糊的,這種模糊對企業品牌的傷害非常大。


當很多中國家電都說要終身免費服務時,我們就下了一個結論,這些家電產品的質量不好。日本人沒說終身免費服務,反而會被認為產品質量是可靠的。免費服務這件事是在標價一些東西,一方面可能標價質量是非常可靠的,一方面就標價可能質量完全不好,一定要非常小心這件事。服務變得這么重要,就是因為它是一種承諾。


有兩件事需要提醒:


第一,不要輕易承諾服務,承諾了就要兌現。

第二,不要過度服務,能做多少事情就做多少事情。


為什么要特別強調這兩點?前面已經反復提到,服務是影響滿意度和滿足感的,如果過度服務或輕易承諾后不能兌現,這個服務就會讓整個解決方案的價值被打折扣,反而對企業是有很大傷害的。


4

服務的真諦:員工給顧客創造意外驚喜

   

服務為什么能夠和滿足感相關?為什么它又可以獨特創造價值?服務真正要做的事是什么?服務不是拿來彌補不足的,而是給顧客創造意外驚喜的,如果它不是創造意外驚喜就不能稱之為服務。


    

服務如果要創造意外驚喜,一定是一線員工做出來的。給顧客意外驚喜沒法設計出來,這必須是企業的員工創造性的工作。


舉個例子,海底撈早期的時候,大家為什么特別喜歡海底撈的服務?就是因為我們想不到的一些事情它都做了,比如在等候時有瓜子、有跳棋、有涂指甲,這是想不到的,這的確是設計出來的。后來即使依然有這些,大家還是不希望等待,但大家仍舊很喜歡它的服務,因為在現場它的員工服務給你很多驚喜。海底撈真正的服務不是在它設計的那些環節里,是在于每一個員工給消費人群的感受,這是非常獨特的。

    

有一次,我被它的員工提醒菜點多了。我們人很少,但想試試不同的東西,他說每一個都可以點半份,這是他第一次給我意外驚喜的地方,這是個很奇特的感受。


但我點的半份還是很多,他就說:我覺得你點的還是多了,如果你特別想品嘗這些東西,我幫你直接打包好,你可以回家品嘗,他又給我一次解決方案。


他接著又說:你回家品嘗這些東西影響口感,要不我給你這次免單,你下次再來吃。他連著給了三個解決方案,我就變成它的忠實顧客了。很長一段時間只要有人來看我,我就請他吃海底撈。后來一個朋友開玩笑說,你除了會吃海底撈還會吃什么?我說就是覺得要回饋那個店員,他連續給我三個解決方案,這些方案是沒有辦法教他的,他確實給我了一個很好的創意。一定不要花很多腦筋去設計那些服務方案,應該花很多精力去理解員工,讓員工理解顧客,這就是服務的真諦。


只有員工有這種創意,有這種對顧客的理解,有這些美好的感受,特別是他有顧客的心時,這些事情才能做得出來。


很多人認為服務要用很多東西設計,總是希望設計出來的服務給顧客意外的驚喜,但它是沒法設計的。不要一味將資源用在所謂服務設計身上。


服務最重要的是行動,這個行動應由員工來做。多放些關注在能讓員工理解顧客和理解服務真諦的啟發上。如果你的服務真的要給大家帶來意外驚喜,就一定要把一線員工激活。

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