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運用專業化場景拓展品牌價值
發布時間:[2018/8/15 15:26:19]   點擊次數:[812]

文/代雨宏 賈薇(北京林業大學經濟管理學院)

當物業服務企業的服務范疇已遠遠超出傳統的社區服務,在資本強有力推動下,以技術為依托,集智能化、數據化、服務多元化等特點于一身的物業管理3.0時代已然到來。面對激烈的競爭形勢,各物業服務企業均開始調整戰略,嘗試打破傳統的業務框架,開辟新的業務領域,延伸服務鏈以獲取更多的附加值,實現從“管家”到“經紀人”的轉變。各綜合型龍頭企業也紛紛拓展自己的業務版圖,依托大數據物聯網等技術展開新一輪的服務品質比拼。其中,場景的拓展能力成為影響物業服務企業經營發展趨勢的重要因素。

專業場景引領物業空間運營


社區場景是基于小區實體空間為滿足業主生活需求而建立的。余紹元曾提出社區場景的營造包括軟硬兩個方面;安全、愉悅、體驗三種層次。基于此觀點,除去基礎的社區場景營造,物業服務企業可結合當今熱點行業領域依托科技智能打造更為專業化的場景。區別于普通的社區物業場景的單一化建造,專業化場景的建造往往需要物業管理公司跨界經營,與第三方公司合作或依托企業品牌開拓全新服務領域,并將其引進社區從而達到為目標人群提供專業化品質化的增值服務。場景的迭代與融合將成為未來生活發展的重要趨勢。當前許多大型物業服務企業均已開始著手專業場景搭建,表1總結了其主要的專業場景服務項目類別。各大綜合類龍頭企業紛紛開拓附加服務市場,社區服務在各大物業服務企業的總收入中占到47.84%。而細分各類服務收入,社區的空間運營則占到了服務收入的38.57%,成為物業服務企業在該領域關注的焦點,如圖1所示。其中金融、家政、養老等產業在社區的發展中所占份額雖然較少,但隨著社區現代化進程不斷推進,仍有巨大的發展空間。

物業服務企業的典型項目嘗試



根據服務類型,社區專業化場景主要分為居家生活、醫療養護、娛樂教育、投資管理、休閑消費、人際社交等六大種類。其中大部分場景的建造都圍繞人的活動展開,是基于傳統基礎物業服務的一種體驗式延伸。與普通社區場景相比,專業化的場景特點在于服務項目投資回收期長、專業化水平要求高,受眾顧客群窄、個性定制化屬性強。

隨著人們對于生活品質要求的提高以及對于身心健康的重視,以健康養護為特色主題的服務項目受到了廣大業主的青睞。近年來隨著中國老齡化進程的不斷加快,我國養老缺口巨大。僅靠政府建設養老機構難以解決問題,而社區養老這一新興產業普遍存在著機構區位分布不合理、醫療設施設備老化、服務人員素質難以保證等問題。據2014年中國調查與數據中心的報告顯示,我國只有近30%的養老機構分布在社區2公里范圍內。而對于社區醫療需要的滿足平均比例僅為13%。醫療服務的供需矛盾較為突出,且社區養老參與度普遍較低。金地物業針對這一市場痛點推出“半徑頤養”項目,以社區和家作為半徑連接點將專業醫療場景引進社區,從康復護理、理療保健、心理咨詢、生活陪伴等四個方面通過專業的養護團隊服務及個性化的居養方案制定,為特殊的客戶群體提供全方位的的專業養護服務。該項目一經推出就在市場上得到了良好的反響。盡管開發試驗階段客戶群數量有限,但該項目為構建社區全服務生態鏈發揮了重要的作用。同年其品牌價值達到28.04億,同比增幅達到38%。

如何構建優質的專業化場景


以社區為情景載體,精準定位業主個性化需求。

各類專業服務平臺的搭建必須基于社區這一大環境,切實考慮項目實施的可行性及居民需求的迫切性,預判社區的資源承載力以及客戶群規模與服務項目的匹配度。在選擇服務項目類別時,物業服務企業更要具有敏銳的洞察力,既可以從基礎細節入手,關注業主的“衣食住行”,也可深入挖掘業主的潛在品質需求,聚焦社會熱點——醫療養老、投資理財等領域,延伸服務的廣度與深度。構建場景是一個漫長且復雜的過程。首先,要進行項目可行性調研,在開發項目前期階段充分調查并尊重業主意愿。其次,要選擇信譽良好、產品優質、服務高端的品牌生產商和服務供應商,保證產品服務的質量與口碑。最后,家庭結構小型化是當代社區的重要特征之一,滿足個性化需求的“小而美”的物業模式受到了行業內的認可,因此物業服務企業在拓展場景時要突出業主的獨特性需求,根據社區客戶群的年齡、性別、職業等顯著特征細分需求市場,從而實現精準的需求定位。


融合移動物聯科技

優化服務場景設計



智能科技的應用為物業服務企業提供了強大的技術支持,從線下到線上的服務模式轉移打破了物業服務“被關在門外”的傳統尷尬處境,方便了業主的生活,同時也大大拓展了物業的服務范圍。移動物聯技術的產生打破了場景的實體界限,規模運營移動物聯網技術不僅可以降低運營成本,同時還可滿足當前消費者更為多樣化的需求,使得消費者足不出戶便可以享受到優質服務。

在設計服務場景時要確保服務產品的標準化,注重服務質量與用戶體驗。由于物業服務企業的客戶群具有長期固定性特點,可對其進行數據追蹤,并建立有效的服務評價反饋機制對其進行長期關系維護,以增強顧客粘性。

目前多家企業都已開始依托互聯網大數據等技術,對顧客數據進行深入挖掘分析。以彩生活為例,2017年彩生活物業的平臺服務面積達到8.5億平方米,其線上平臺彩之云APP的注冊用戶數已超過四百萬人,掌握了如此龐大的消費群體的數據軌跡,彩生活以生活、商業兩個圈層為維度,層層構建基于社區的互聯網生態,實現了增值服務板塊利潤的持續大幅增長。


加強社區文化建設與滲透

打造社區全生命周期場景



當前,人們對于社區的期望已經不僅僅停留在生活居住的層面上,社區的文娛功能日趨得到人們的重視。社區文化具有豐富的內涵,物業服務企業在娛樂與教育板塊的開發嘗試不僅可以實現增值效應,也對社區文化氛圍建設起到了重要的作用。開展文化建設成為了物業服務企業樹立品牌知名度,擴大品牌影響力的重要途徑。針對文化建設的形式來說,傳統的文藝演出等方式雖然增強了社區的凝聚力,但往往存在內容泛化等問題,在提升物業服務方面收效甚微。因此,在文化場景的構建上可嘗試開發精品文娛商業項目,根據地產項目定位的不同進行個性化的規劃。

全生命周期場景的打造需要地產商與物業服務企業通力合作。就地產開發商的角度,要重塑空間效率,設計更為智能舒適的實體建筑為社區建設提供硬件保證;而物業服務企業作為公共下游則承擔著對社區資源拓展嫁接,打造社區新服務場景的軟件功能。以地產為核心業務的雅居樂集團依托其細分品牌,圍繞物業服務、網絡科技、廣告、旅游等六大業務版塊打造的“雅生活”項目為業主提供了多層次全方位的居家生活解決方案,從開發到管理再到營銷,形成了一條完整的產業鏈條。其旗下“雅方旅游”更是專注個性化社區旅游服務,成為了社區旅游的領先品牌。

社區專業場景的建造不僅能夠有效激發社區經濟活力,為物業服務企業開辟了一種新的盈利模式,同時也賦予了社區新的功能與身份,使之成為名副其實的建設美好生活的“場景師”。面向細分市場,針對特定物業業態進行深度布局是未來物業管理行業的重要發展趨勢之一。該領域的競爭不僅僅表現在企業規模與市值上,更多還體現在服務品質的提升上,即是否能憑借自身的綜合實力或是借助外力,進行服務領域的延展即社區場景的營造,整合需求打造精品服務。

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